Employer Branding in Frage gestellt.
Im Januar 2016 schockierte Christoph Jordi (Gründer von DoDifferent, Verwaltungsrat bei IMTF, seit 10 Jahren Präsident der Stiftung IdeeSport, Dozent an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Chur, Gründer des Employer Brand Netzwerkes Schweiz, Leiter des Zertifizierungslehrgangs für Employer Branding am SIB und Erfinder der 24thinkpark Konferenz) mit einem Fachartikel unter dem Titel „Employer Branding ist tot“ alle, die sich mit Fragen der Kommunikation von Unternehmenskultur in den Personalmarkt beschäftigen.
Employer Branding soll tot sein? Jetzt, wo wir so schöne Hochglanzbroschüren drucken ließen, so wunderbare Videos erstellten und unsere Stellenanzeigen mit farbigen Bildern illustrierten. Christoph Jordi begründet seine Behauptung mit folgender Erklärung:
Employer Branding wird zu stark als Kommunikation rund um Rekrutierungs-Maßnahmen betrachtet. Es geht aber nicht um Maßnahmen, sondern um Resultate. Die Botschaft entsteht beim Empfänger. Mit schönen Webseiten, opulenten Auftritten an Absolventenmessen und sympathischen Arbeitgeberporträts in gekauften Publireportagen wird versucht, dem Unternehmen den Erfolgsmantel umzuhängen. Damit sollen bestehende und zukünftige Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eine bestimmte, positive Einstellung zum Unternehmen erhalten. Doch nicht die Anstrengungen zählen, sondern das Resultat.
Marken entstehen nicht über eine einseitige Kommunikation. Corporate Design und schöne Bilder als Basis für eine starke Marke zu betrachten, das sind Ansichten von gestern. Was zählt sind Erlebnisse und Erfahrungen. Erlebtes wird auch weiterverbreitet. Heute kann jedermann übers Internet schrankenlos und weltweit sein Denken öffentlich machen. Zukünftige Mitarbeiter wollen Transparenz, wie sie auch Unternehmenskunden wollen. Transparenz ist der Schlüssel zu einem guten Ruf, nicht die schöne Fassade. Das Verlangen nach Transparenz ist kein Modetrend. Es besteht seit langem und ist in permanenter Verstärkung. Und Employer Branding wird heute als Schönfärberei eines Arbeitgebers verstanden und dieser Putz bröckelt, sobald die Praxis sichtbar wird.
Die Praxis entscheidet über das Image eines Unternehmens im Personalmarkt, nicht Mitarbeitererlebnisse mit Wohlfühloasen, hohe Sozialversicherungen, Fitnessabos und Gratisverpflegung. Die gelebte Praxis des Mitarbeiters im Kontakt mit Führungspersonen, mit der Unternehmenskultur und der Erfüllung seiner Bedürfnisse hinsichtlich Leistung und Anerkennung. Ein starker Name als Arbeitgeber wird durch die eigenen Mitarbeiter erzeugt, durch die Bekanntgabe ihrer Zufriedenheit am Arbeitsplatz unter Kollegen, in Facebook oder in Arbeitgeberbewertungsforen. Menschen orientieren sich an andern Menschen. Typisch menschlich ist, wenn etwas Neues kommt, zu fragen, wer hat das gesagt. Nicht die Aussage allein wird angenommen, man will wissen, wer hinter der Aussage steht. Und deshalb wird ein Hochglanzprospekt wohl als schön und angenehm empfunden, nicht aber als überzeugendes Mittel.
Menschen sind kritischer geworden gegenüber den Versprechungen von Unternehmen, seien sie im Bereich von Leistungsversprechen von Produkten oder Dienstleistungen und Arbeitsplätzen. Was mussten doch die Menschen in den letzten Jahren an Produktrückrufen erleben, an nicht eingehaltenen Dienstleistungsversprechen, ja sogar an betrügerischen Fahrzeugmanipulationen. Und wie viele Unternehmen mit luxuriösen Employer Branding Maßnahmen haben beim kleinsten Windhauch von Rezession gleich Entlassungen vorgenommen. Je schöner die Firma als Arbeitgeber dargestellt wird, desto kritischer sind qualifizierte Kandidaten.
Christoph Jordi versteht sein Schlagwort „Employer Branding ist tot“ als Aufruf zu einem andern Verständnis. Nicht die Form der Kommunikation gegenüber dem Personalmarkt ist wichtig, sondern deren Echtheit verbunden mit dem Spirit, der von Mitarbeitern ausgeht. jb